Iklan merupakan bagian di dalam kehidupan kita sehari-hari. Bagaimana tidak? Setiap hari hampir tidak mungkin kita tidak bertemu dengan iklan. Iklan telah mengepung kita dimanapun kita berada, baik di rumah, sekolah, kampus, kantor dan tentunya tempat umum. Para pengiklan sepertinya selalu merasa "gatal" jika masih ada ruang kosong yang tidak digunakan untuk mereka beriklan.
Dengan "membanjirnya" iklan di ruang-ruang publik yang ada, iklan telah membuat perubahan-perubahan yang berdampak pada perilaku konsumen. Saat ini iklan telah mengalami pergeseran dari sebuah media untuk mengkomunikasikan suatu produk, menjadi media yang dapat dengan kuat membentuk sistem nilai, gaya hidup dan selera konsumen.
Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua, yaitu:
1. Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.
2. Fungsi transformational, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.
Bagaimana Pengiklan Memproduksi Pesan?
Dalam hal ini, sistem yang terjadi adalah fungsi Encoding/Decoding. Para pembuat iklan adalah pihak yang melakukan encoding atau pengkodean pesan-pesan, ide dan ideologi yang ingin disampaikan. Sedangkan konsumen atau khalayak sebagai decoding memiliki kebebasan dalam menterjemahkan kode-kode tersebut.
Lalu, Bagaimana Pesan Diterima Khalayak?
Hall melihat ada tiga kemungkinan dari resepsi khalayak mengenai pesan iklan yang diterimanya, yaitu:
1) Dominant hegemonic, apabila khalayak menafsirkan pesan sesuai dengan apa yang ingin disampaikan oleh media/pengiklan;
2) Negotiated, apabila khalayak mengambil posisi untuk secara terbatas (subtly) mengkontestasi makna pesan;
3) Oppositional, apabila khalayak mengambil posisi yang berseberangan atau menolak samasekali pesan yang disampaikan.
Ketiga kemungkinan proses decoding yang dilakukan khalayak dipengaruhi
oleh budaya, disposisi politik, hubungan mereka terhadap jaringan
kekuasan yang lebih luas dan akses terhadap teknologi media massa (radio,
televisi, internet, dsb.)
Memahami Iklan Dengan Konsep Kekerasan Simbolik Bourdieu
Bagi Bourdieu, seluruh tindakan pedagogis baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekuasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat.
Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas atau kelompok sosial tertentu.
Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas atau kelompok dominan.
Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebahagiaan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan sistem nilai yang dimiliki kelas atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat.
Kesimpulan
Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang sistem nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat meregulasi diri terkait klasifikasi dunia sosial, disini kemudian terjadilah kekerasan simbolik.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar